说起广告，很容易让人联想到电视网络上铺天盖地的广告轰炸，和夸夸其谈的销售员。但广告在商品社会中的重要性却是众所周知的。成千上万的广告费，其实是让客户或潜在客户“知道你”的成本，莫非，你真的相信酒香不怕巷子深？

既然为了让客户“知道我”要投入广告，那么，现在已经有很多人知道我产品的名号了，我是不是就可以不做广告了呢？

那你再想想，那一对红蓝可乐，知名度高吗？他们的广告多吗？汰渍、奥妙、海飞丝，知名度高吗？他们的广告多吗？奔驰大众别摸我，知名度高吗？他们的广告多吗？以上列举的品牌，已经算得上家喻户晓的程度了，然而他们依然在不依不饶地砸广告费，像是深怕广告中断了就没人买他们的东西了一样！事实肯定不会那样，那么这些大厂商为啥还是对广告乐此不疲呢？

要说，所谓的家喻户晓只是个俗语，在商品宣传范畴内，这句话基本是不怎么靠谱的。

记得20多年前，火得不得了的电影《甲方乙方》里有这么个片段，徐帆在影片中饰演的一个大明星受够了大名远播的“苦”，找着好梦一日游公司想让自己消停消停。当初的大明星被“雪藏”一段时间后，终于知名度“消”了，她的明星生涯也“停”了，再想“起复”已是不能。这个电影里的情节虽具有讽刺意味，却不无现实意义。

就像当年饮料界的王者“健力宝”，上世纪90年代赞助中国第一次承办的亚运会，请李宁做广告，组织健力宝青年足球队……最终创造了数十亿的销售神话，甩开红蓝可乐不知几条街，但现在呢？虽然健力宝的沉浮不单单是广告投入的原因，但这个案例却也一定程度证明了：没有吆喝，美酒终将被封堵在深巷里，没有广告，商家产品也将渐渐被一代一代的消费者遗忘。

人是比较健忘的，一百多年前德国一个叫艾宾浩斯的聪明人甚至总结发现了人的遗忘规律。现代企业经营者则利用这一规律，巧妙使用广告策略，适时通过媒体亮个相，刷刷存在感，博个知名度。因为，只有在人们没有遗忘你的品牌产品前反复加深客户消费者的印象，才能逐步建立起品牌产品的牢固形象，否则客户可是忘你没商量！

从很早以前的海报广告时代到电视广告时代，再进入现在的互联网广告时代，商家在投放广告时越来越关心的一个指标是覆盖频次——请注意这个频次里的奥秘，它背后就是在记忆曲线的每一个波谷出现在客户的视线里，以此来存在于客户深深的脑海里。

那么反之，如果一个商家或品牌反复在广告里出镜曝光就一定能成为常青树吗？

其实，如果一个品牌过了一段时间没有强化，没有新意，那么消费者面对千篇一律的说辞也会逐渐麻木，甚至渐生反感。从专业角度讲，广告的作用机制应该包括告知、说服、提醒、强化四个方面。

对于任何一个品牌的产品，其广告受众都可以分为忠实消费者、低频消费、非消费者，同样的广告对这三种类型的人作用机制也不尽相同。

对于非消费者或潜在消费者，广告的作用是在于培养知名度，即广告作用中的“告知和提醒”。

“我们又有新口味了！”、”我们换新的代言人了”、“我们推出了新包装”、“我们又有新的营销主题了”……这些最容易引起潜在消费者的注意。万一因缘巧合，这类消费者在作选择的时候，因为想到先前的广告而愿意尝试一下你的产品，那就是广告的成功。

须知，这样看似“偶然”被转化的非消费者其实在商业营销推广计划书里却是一种必然，试想，如果每一天都有千千万万的非消费者转化成低频甚至忠实消费者，那商家的业绩将会发生怎样的变化？可见，这种“偶然”的转化其实是一个长期广告造成的必然结果。

就以可口可乐为例，即使是在他的本土，可乐消费大国美国，依然有近一半的家庭是不消费可口可乐的，而广告若能把“不消费”这个群体的比例下降哪怕一个百分点，对于可口可乐而言也是相当大的成功了。

我们再看轻度消费者。广告对轻度消费者、边缘消费者的作用则主要侧重培育美誉度，即广告作用中的“说服”。对某个特定品牌没有稳定的追求，是轻度消费者的重要特征。即他们可能吃开封菜、也可能吃麦当劳；可能洗舒肤佳，也可能洗力士。

然而每一个商家都知道轻度消费者、边缘消费者的重要性。由于消费者的选择面很广，所以轻度消费者尽管是品牌产品消费的“长尾”，但他们对品牌销售所占的比率其实非常高！虽然这类消费群体只是偶尔选购该品牌产品，然而，就是这庞大的“偶尔”，就能支撑起品牌的人气，广告在其中的作用就是确保消费者在犹豫选购哪款产品时，这个品牌是在消费者选择范围之内的！

没办法，消费者就这样的，也许会有很多意想不到的理由使他们喜欢上某品牌，因此，做广告时务必想出多样的广告策略去“赤化”这些多元的消费者。

重度消费者，算是品牌的铁杆粉丝了，难道对这样的消费者群体还需要做广告？呵呵，广告作用中的“强化”就是为这群“死忠”准备哒！

广告对重度消费者的“强化”作用主要在于唤起忠诚消费者的自豪感。比如某消费者已经是安踏的忠实消费者了，此时假如安踏请来C罗做代言，或是赞助了世界杯，那消费者多半会想：安踏确实不错！这种自豪感源自消费者认为自己的选择已经得到更多消费者认可并且成为时下的潮流。这也是广告成功地表现之一。

在实际商战经营中，商家品牌自身的产品属性差异加上市场形势的千变万化，导致广告的策划、执行投放都有不同的效果。

就空压机行业而言，我们很容易意识到产品品牌是维系客户购买行为的重要因素，那么也该了解广告是塑造品牌最重要的方式之一。

短视的看法是广告费掏出去了，又拉不回来一台机床、一批原料，简直就是拿钱打水漂；而从长远看，广告推广费用的持续投入，必然带来企业无形资产的增加和品牌价值的提升！

在空压机行业里，企业无形资产的提升实则意味着企业规模的扩张，品牌价值提升则必然助长产品的市场覆盖面和份额。规模、份额与企业的议价能力正相关，这一点身处空压机行业的经营者都是深有体会的，当你规模和份额都偏小的时候，你对上游供应商和下游经销商的话语权也小，这样的话，你想多做利润就很费劲了。

好了，最后我就不再举那些品牌作例子了，请大家设想一下，你不做广告，你的竞争对手却不会闲着，正如你可以让你家娃免去一切补习班，但其他的娃却没在补习培训上少做投入，并逐渐成长为“别人家的孩子”。